【理论前沿】2014年中国新闻传播学研究的十个新鲜话题

有学者认为，新媒体对传统媒体的冲击，最深刻地表现在媒体和用户的关系上。未来的媒体，用户才是其最重要的资源，不是通过传统广告，而是通过为用户提供一系列服务产生的黏性获利。在“互联网+传媒业”的时代，传统媒体要将媒介融合理解为“内容生产+产品形态+渠道占有”的一个整体，而非单纯的“内容为王”、“渠道为王”或者“技术为王”。

这一年关于媒体融合的讨论中，相当多的文章围绕着“内容为王”展开。有学者发文《旗帜鲜明反对“内容为王”》，提出应该以“信息服务为王”。另有学者针锋相对地发表文章，提出“内容的至上地位永难撼动”。文章以澎湃新闻为例，论证其之所以能在众多新闻客户端中脱颖而出，就是因为澎湃的内容打动了受众，赢得了注意力。该文以比尔·盖茨的话作结束语：

只有那些把互联网做成思想、经验、产品的商场也即内容的商场的企业。才会获胜。关于媒体融合的盈利模式研究，这一年也颇深入。现在几乎所有的传统煤体都已“标配”微博新闻客户端和微信的公众账号，但新集体除了母体大把烧钱，没能带来更多的经济效益。有学者调侃说：如今双微平台上，传统媒体正在为其打工——雇人、花钱，还要投入版面推广，“倒贴”的结果是“耕了别人的地，荒了自己的田’。”通过新媒体客户端成功吸引了大量用户的澎湃新闻能否带来突破？有学者指出，澎湃计划采用“通过优质的内容引流，获取广告收人”的方式，仍然不能摆脱传统盈利模式的窠臼。澎湃以政经作为主要内容，能吸引的网络受众有限，带来的流量必然有限，售卖广告的做法能否行得通，还需要时间的检验。

二、“微传播”—— 一个表面化的流行说法

2014年社会化媒体的兴起明显地影响到我国新闻传播学研究的方向，很多文章讨论的话题是新传播技术如何改变着人们的交流方式和生活模式，进而影响社会结构的变化。不少研究者认为，一种新的传播方式——“微传播”正在兴起。相对于大众传播，微传播是一种精确化的传播形式。有学者认为，微传播应有广义和狭义之分。广义的“微传播”是指微博、微信、移动客户端等渠道的信息传播；狭义的“微传播”仅指微博。不管这种区分是否必要，这类信息传播方式都体现了“微”的特点：“微内容”( 一句话、一个表情符号等)、“微动作”(简单的按键或点击鼠标等)、“微介质”(如手机等)、“微受众”(小众传播)。

有一项实证研究对微博、微信的传播力进行比较分析,根据形成舆论场的三大要素——同一空间的人群密度与交往频率、與论场的开放度和與论场的渲染度。针对互联网传播机制与特点，构建起网络與论场的评价体系和评价标准。该研究发现：微博具有形成网络舆论场的大部分特征，具备强媒体属性；而微信基本不具备形成网络舆论场的要素条件，仅具备强社交属性。也有学者研究发现，微信传播具有综合性、实时性、相对聚合性特征，但现实中重大事件中微信传播的舆论引导存在诸如引导主体不明确、引导信息源真实性不确定、引导内容冗余性以及引导有效性欠缺等问题。

对于如何利用媒体微信公众账号来做突发新闻报道，有研究者通过“央视新闻”账号对韩国“岁月”号客轮沉没事件的报道为个案进行分析后认为，利用微信公众账号做突发性新闻报道需要注意一下几点：其一，注重时效性与准确性；其二，把握合适的推送频率；其三，作出差异避免同质化。

“微传播”一定程度上描摹了当下网络传播的面貌。有兴起就会有衰落，这种从传播形态和路径角度的紧跟研究，反映了学界研究的浅层次问题。

三、线上内容生产——PGC模式获得关注

2014年专业内容生产聚合平台（PGC）兴起，形成线上内容生产的一种发展趋势。4月，爱奇艺发布“工作室战略”，成立马东、刘春、高晓松三大工作室携旗下近30档自制内容项目；优酷土豆通过旗下的立呈文化打造PGC聚合平台，同时将竞争机制引入网络视频。相比用户生产内容的模式( UGC)，它既能保证内容的质量和延续性，又能降低制作成本。于是，“线上内容生产模式”成为这一年一个讨论的话题。

有研究者认为，移动互联网时代对于传统媒体最大的冲击，在于“改变了人们的信息消费行为和与信息相关的心理习惯。”这种习性的变化, 一方面改变了传统格局，另一方面创造了新的需求空间，而这一切都在深深影响传统媒体内容生产，并正在促使传媒格局与传媒的生存逻辑发生重要调整。因此，以传媒产业链的角度来看，从UGC到PGC的转变，就是“再专业化、再组织化和再服务化的过程。”

我国商业门户网站目前不具备新闻信息采制权，网站编辑一度被称为“搬运工”。有文章认为，尽管社交媒体日益兴盛，门户网站聚集了大量的大气，也产生了巨量的用户生产内容，但商业门户网站可以通过数据新闻的纵向时间,在内容生产上摆脱对传统媒体的严重依赖，从而把握内容生产的主动权。作者从内容选择、内容结构及表达形式等方面分析了目前新浪、网易、搜狐和腾讯四大门户网站的数据新闻之现状和不足之后指出，门户网站以互联网的独特优势，在数据新闻上有所突破，“这是当下商业门户网站在内容生产的政策制肘下寻求PGC的一种有益途径。”

四、传播新方式的试验场——微信公众账号

基于庞大的用户数量和日益发展成熟的社交应用，微信公众账号自2012年8月推出以来，注册数量一路飙升，2014年成为学界讨论的新话题。公众账号主要面向政府、媒体、企业等组织机构和个人推广业务，除了信息推送、自动回复，还有一对一的交流。公众账号提供了用户与特定群体进行全方位沟通的渠道，很快成为各类媒体试水信息传播新方式的公众试验场。鉴于此，国家网信办2014年8月7日发布《即时通信工具公众信息服务发展管理暂行规定》，对即时通信工具服务提供者、使用者的服务和使用行为进行了规范。

有学者通过调査发现，大多数媒体资讯均来自于媒体类公众账号，“媒体类公众帐号提供了互动性更强、信息传播更精准的信息传播方式,让交流的形式更加多元，拉近了媒体与用户的距离。媒体公众账号的内容与媒体自身定位相关，在形式上综合运用微信的各种功能, 逐渐形成自己独特的信息发布方式，可以最大限度地满足用户的需求。” 同时，作者亦指出，媒体类公众账号存在运营力度不够、信息同质化、缺乏用户管理等问题。因此，媒体要更好地利用好微信公众账号这个平台，需要使之“回归微信人际交往功能”、“优化信息推送模式”，并“重视数据反馈，提升用户活跃度”、“联动打通新媒体信息传播平台”。

有研究者发现，媒体人的微信公众账号在内容和风格的呈现上显示出鲜明的个入烙印，但功能上仍带着明显的“公共色彩”，在传播有价值信息、影响和引导舆论上发挥着重要作用。作者同时指出，媒体人微信公众账号想要可持续成长,“需要突破现有瓶颈,不断创新方式并沉淀经验，探寻有效的救赎之道。”

五、 扎堆研究网络事件——历史梳理和经验概述

2014年并不是网络事件的多发年，可能正是由于这种时间上的空当，学界有机会对近年来我国已经发生的网络群体性事件进行历史梳理和经验概述，这一年，境外学界也在关注近年来发生在中国的网络群体事件，成为一个热点。有学者指出，网络事件有其独特的成因背景，即“宽容的政治舆论氛围”、“媒介产业化的经济背景”、“崇尚个性的社会心理环境”,以及“先进的互联网技术”。有学者通过文献梳理，总结了我国网络事件的五种概念取向——行政管理、媒介建构、舆论场域、公共领域和集体行动。不论哪一种取向，网络事件的主体都是网民的情绪宣泄和价值表达，议题则多为“政治性官民冲突和社会性公共事件”。

有学者从网络事件发生的诱因、表现和结局等角度,分析了2002-2012年间的182个重要网络事件后，得出四点结论：第一，网络媒体在这十年里扮演着社会监督和公民倡导的角色；第二，公民行动的差异与数字鸿沟的差异有关，比如，与农民和工人这两个群体相关的网络事件较少，而经济欠发达地区的网络事件亦较少；第三，与地区政府有关的网络事件约占三分之一，也就是说地方政府和普通民众之间的矛盾是网络事件的主要诱因；第四，在大多数情况下，地方政府能对与之相关的网络事件进行积极的回应，但并未形成制度化的危机管理机制。总体而言,“网络行动以非暴力形式为主，绝大多数能够促使利益诉求得到满足，但只有少量网络事件会对社会制度带来深远影响。”

还有研究者抽取了2010年以来35个主体样本在39起突发事件中发布的4985条消息作为研究样本，对突发事件微博舆论的分布格局、运作机理及变化趋势等展开经验研究。文章的主要研究结果是:突发事件微博舆论呈现出“疏密不一致的非均质化”分布特征；突发事件和微博舆论之间的关系模式在经验上分为三种类型：集聚关系模式、辐射关系模式和变异关系模式；从趋势上来看,突发事件微博舆论自2012年以来已经呈现出逐步回落的态势。

六、 新的关注点——用户的行为特征

2014年10月16日，《人民日报》发表评论《用户，不是客户》。 文章写道：“互联网时代，环境变了，规则变了。以前你把东西忽悠出去，客户购买了就达到目的了。而现在你把东西卖出去或者送出去，用户才刚刚开始跟你打交道。”现在将新老媒体的使用者称为“受众”、“客户”已经过时，但学界有些人观念上还停留在“受众”上。年内有研究报告称，根据全国31个省、自治区、直辖市共37279个样本的问卷调査数据，我国受众的整体特征为：“媒体选择以电视为主，网络、报纸、广播、杂志为辅”；使用动机以信息娱乐为主，创造表达意愿不强；期待媒体维护正义、解决问题, 信任传统媒体多于网络媒体。”互联网的使用频率在总体上已超过电视以外的其他所有(传统)媒体。

一些学者认为，现在传统意义上“被动、未分化”的受众已不存在，逐渐演变为主动选择媒体的理性“用户”，因而这一年不少学者的研究指向用户行为特征。有研究者发现，政务微博运行过程中存在分布不平衡、活跃度和吸引力不足的问题，因而用户关注度和参与度偏低。还有研究者对微信活跃用户的持续使用意向进行了深入分析，发现“用户持续使用微信受感知易用性、感知趣味性及满意度的影响较为显著。”也有研究者认为，“移动互联接触行为最终触及的是用户的社会统一性进程和新式社会身份的确立。” 还有研究者基于全国36个城市1080个样本的电话调査发现，公众的职业及其对当前社会安全感、公平感的认知，会显著影响政府网络发布平台的使用。

用户的使用行为对社会有何影响？有研究者认为，“微博时代的受众呈现出越来越浓厚的参与性特征，这种受众参与标志着多元化新闻话语时代的逐步开启，并赋予民众巨大的民主想象空间。”然而，其他研究者并没有这么乐观，因为“我们所看到的网上各种意见争鸣的繁荣景象，不过是极小一部分受众的意见表达。” 绝大多数网民主要跟熟人交往，互联网发挥的作用更多是巩固现实生活中人际关系。新技术固然开拓了言论表达和个体交往的空间与方式，但就当下中国网民而言，新媒体的信息和娱乐功能远远大于其言论表达和个体交往的功能。

七、“数字遗忘权”——一个新话題的引介

数字遗忘权”的讨论是这一年的一个新鲜话题。随着数字化时代信息的不断涌来，如何能够适当地遗忘，成为人们面临的主要问题。英国学者维克托·迈耶-舍恩伯格由此提出“数字遗忘权”，这是指数据主体要求数据控制者删除关涉自己的个人信息，以防止其进一步传播的权利。数字遗忘权隐含着解决信息技术发展给个人信息、隐私保护带来的难题。

有学者认为,数字遗忘权应包括三方面的内容：对信息的删除、对信息的实时更新和保护个人控制自身数据的权利。尽管数字遗忘权的提出，为网络空问记忆可能造成的问题提供了解决思路，但这项“创设性权利”一经提出就受到争议，其自身也面临两方面的问题。其一是理论上的挑战，即与其他现有权利如隐私权、名誉权、知识产权等如何区分。其二是司法上的挑战，即司法上是否得到承认，以及司法上如何实践的问题。有学者认为，引介“数字遗忘权”有三方面的意义：其一，有利于推动我国《个人信息保护法》的出台；其二，有助于更好地保护个人信息权利，推动数字经济的发展；其三，有利于进一步完善个人信息保护的基本原则和制度。

还有研究者引介了欧盟《数据保护一般规则》中有关“数字遗忘权”的具体内容，并对欧盟数字遗忘权法定化的利与弊进行了评价。作者不认同“在我国对隐私权的法律保护尚不健全的情况下，提出‘数字遗忘权’法定化这一更高层级的要求是操之过急”的看法，认为“有必要在借鉴欧盟等发达国家经验的基础上结合我国的实际情况分层次、有计划地推动数字遗忘权的立法工作，以顺应时代的要求。”作者考虑我国国情，提出“数字遗忘权”法定化在我国两个阶段实施的制度设计。

八、媒体反腐引发的学界深层思考

伴随着全国的反腐，2014年中宣部、国家新闻出版广电总局和其他相关中央单位接连四次通报新闻传播业界的系列腐败案例，一批新闻界人士因各种腐败罪行被判刑。其中引人关注的是中央电视台财经频道总监郭振玺以及副总监、制片人、知名主持人等涉嫌受贿罪、21世纪传媒股份有限公司总裁沈颢以及公司各部门相关人员涉嫌敲诈罪被带走的事件。沈颢被带走后说：“我违背了当初自己对新闻行业的承诺；所以，我觉得非常后悔。”“其实我很早就知道这种新闻敲诈行为涉嫌经济犯罪。但这种模式在媒体圈内已经不是什么秘密了，而是一种普遍的行为。”他说，出于公司生存和盈利的考虑，他还是在这条非法牟利的道路上越陷越深。

新闻传播界的腐败为何如此严重，新闻敲诈这种众所周知的违法行为为什么会催生出一个颇具规模的市场？有学者指出，不能将其简单归因于新闻职业道德的沦丧，背后有着更复杂的社会因素，即“我国社会全面深刻转型中伴生的问题影响到新闻传播业，导致了新闻敲诈等道德失范问题的发生和蔓延。”

有学者谈到新闻界腐败的媒体经济体制的原因，指出：“新闻媒体作为产业，与其他文化产业有很大的不同，即其中提供新闻的部分属于公共服务性质，不能要求这一部分直接提供利润，必须全额资助。这部分做好了，媒体有了公信力，媒体的经营部门才有可能以此作为基础，做大做强媒体产业，这才是媒体的良性运转。” “媒体的所有部门都被要求提供利润或至少自己养自己，而且提出的利润指标一年高于一年。对于新闻编辑部来说,他们除了拿新闻寻租，没有获得利益的途径。在这种情况下，从把广告写成新闻(有偿有闻)到领取封口费(有偿无闻)，再到新闻敲诈、强迫交易，这是循着这种逻辑发展的必然结果。”

有研究者分析新闻界的腐败后指出：“不仅与媒体及其记者的职业道德有关，而且与一些企事业单位同少数媒体及其记者的利益交换有关，还与有关方面对‘新闻敲诈’的治理方式有关。因此，要有效遏制‘新闻敲诈’，必须加强综合治理。”

九、新闻传播学论文质量和学术道德问題引发社会关注

我国人文社会科学领域内关于论文质量、学术规范问题被提出已经20多年了，但新闻传播学界关于这个问题的讨论留墨较少。新闻传播学者陈力丹教授批评新闻传播学学位论文“形式主义”，有些论文看上去像模像样，形式上比较规范，有的甚至在方法上做得很精致，但其内核却是空洞的或毫无意义的。

有学者认为,诸多论文写作中有学者认为,诸多论文写作中为人诟病的问题，在于“与现实脱节、阅读太少或消化不良、独立思考空间的缺失”。另有学者指出,新闻传播学论文的写作“不能为了方法而方法，不能方法先行”；“没有见识和观点的定量研究不可取，需要数据而没有数据的自说自话也不可取。”在清晰的价值观和方法论支撑的基础上，“研究选题、叙述层次、容易出现的问题、论文评价的尺度等四个方面，是我们在传媒学术论文的写作中经常要面对和解决的关键性问题。”有学者认为，论文“形式主义”的问题在整个新闻传播研究领域突出存在，主要在于新闻传播研究“没有将理论研究与实践的结构性转型对接起来，从而造成理论知识的繁殖与实践期待之间形成巨大的反差。”这种“新闻传播理论的结构性贫困”严重制约了本学科的持续发展。也有学者并不认为新闻传播理论存在“结构性贫困”，关键问题是要建构一个“多学科多维度的研究平台”，“整合已有的不同思想资源，重新理解传播，以适应新传播的变革”。

2014年8月17日,新闻传播学术期刊《国际新闻界》网站刊登一则公告，通报发表于该刊2013年第7期的一篇论文涉嫌抄袭，宣布五年内拒发该作者的论文。随着全国多家媒体的跟进报道，关于学术道德的问题迅速成为学界和业界讨论的话题。有文章指出：“匡正学术不端需制度保障，我国高校的学术评价机制和监督机制应有所反思。”现在要求研究生和教师必须发表论文，才能毕业或评上职称。为了发表文章而殫精竭虑，是这个群体最为深刻的感受。网上充斥“论文代写代发公司”，就是面对如此制度而产生的规模化、正规化造假。 同时，作者指出:“要严格惩处学术不端行为，抄袭者必须为其行为付出代价。如果没有惩处，只会纵容抄袭等现象的频频发生。”

十、公共外交——一个清晰可见的次研究领域

2014年，我国的公共外交已成为新闻传播学研究中一个清晰可见的次研究领域。公共外交是一类传播，我国政府与国外民众为对象的多方面的传播，其主体包括政府外交部门，但更多的是非政府组织，如民间团体、大学、研究机构、媒体、宗教组织以及国内外有影响的人士。

有学者指出，公共外交顶层设计的议题创新关键在于保持不同议题之间的平衡。因为三类不同议题——中国、全球和他国议题——与外国公众的贴近程度不同。同时，“公共外交不仅偏爱‘软’的文化议题，更可以从‘硬’的全球议题中获得国际公众共鸣，并需要在对话与合作中共同谋求和平与发展。”

有学者注意到不同类型的媒体在公共外交中发挥的作用，认为主流媒体开展公共外交活动的影响力和效果。并非单独取决于媒体自身的背景、规模或地位,而更多地取决于在媒体人员的专业化策划水平和执行力。主流媒体只有“将媒体自身优势与受众需求相结合，运用自身号召力吸纳社会组织、机构、公众人物等各方力量,才能切实实现公共外交活动的预期效果，达到提升中国国际传播力的目的。”